Самая распространённая ошибка - сравнивать SMS по 5 рублей за сообщение с WhatsApp «почти бесплатно» и объявлять победителя. Это сравнение ничего не говорит о стоимости клиента. После изменения модели тарификации Meta в июле 2025 и с учётом реальных инфраструктурных затрат картина намного сложнее. Разберём по деньгам.
Когда говорят «WhatsApp дешевле SMS», часто имеют в виду разные вещи. Важно разделить:
Обычный WhatsApp Business App - бесплатная отправка через приложение, ограниченный масштаб, ручная работа. Подходит для малого бизнеса с небольшой базой.
«Серые» схемы через SIM-пулы - условно дешёвая отправка, но с реальными затратами на SIM-карты, мобильные прокси, прогрев и замену сгоревших аккаунтов. Плюс риск потери всего пула в самом начале рассылки.
Официальный WhatsApp Business Platform (WABA) - платная профессиональная инфраструктура. С 1 июля 2025 Meta перешла от оплаты за 24-часовые разговоры к оплате за каждое доставленное шаблонное сообщение. Это принципиально меняет расчёт стоимости.
Сравнивать SMS нужно с конкретной моделью, а не с «WhatsApp вообще».
Тарифная структура SMS в России по состоянию на 2026 год:
| Тип сообщения | Стоимость |
|---|---|
| Маркетинговые рассылки | 5,5–7 ₽/сообщение |
| Сервисные уведомления | 3–4 ₽/сообщение |
| Объёмные тарифы (от 10 000+) | от 2–3 ₽/сообщение |
| Длинные SMS (свыше 67 символов кириллицы) | тарифицируются как 2 сегмента |
При объёме 10 000 маркетинговых SMS бюджет составит примерно 30 000–70 000 рублей - в зависимости от типа и оператора-агрегатора.
Главное преимущество SMS - предсказуемость. Нет риска бана аккаунта, нет потери инфраструктуры, нет зависимости от алгоритмов Meta. Доставляемость выше и стабильнее - при условии прохождения антиспам-фильтров операторов с зарегистрированным Sender ID.
Главный недостаток - SMS это канал вещания. Клиент не может ответить на коммерческое SMS с буквенным именем отправителя. Любая продажа начинается отдельно: звонок, переход на сайт, визит.
Тезис «WhatsApp бесплатный» неверен для любой схемы, кроме ручной работы в приложении на небольшой базе.
Серые схемы. Прямые затраты на 10 000 сообщений выглядят дёшево. Но в полную стоимость входят: покупка и прогрев SIM-карт, мобильные прокси, лицензия на автоматизационный софт, время на настройку и мониторинг. А главное - стоимость потерянного пула при блокировке. Если аккаунты горят на первых 500 сообщениях, реальный CAC резко растёт.
Официальный WABA. Типичная структура затрат у российских BSP-провайдеров:
Важное изменение с 1 июля 2025: Meta перешла на тарификацию за доставленное шаблонное сообщение вместо оплаты за открытый разговор. Это ломает старые расчёты, где «одна маркетинговая сессия за 8 рублей включала всю переписку». Теперь каждое исходящее шаблонное сообщение - отдельная статья расхода.
24-часовое сервисное окно после сообщения пользователя по-прежнему существует - внутри него доступны нешаблонные ответы без дополнительной тарификации. Это сохраняет экономическое преимущество WhatsApp в сценариях, где клиент отвечает первым.
Финансовые и регуляторные ниши. Банки, МФО, страховые компании - там, где тематика сообщений (займы, одобрено, кредит) мгновенно триггерит антиспам Meta. Лучше заплатить за гарантированную доставку SMS, чем потерять пул аккаунтов на первых сотнях сообщений.
Критические уведомления. Коды подтверждения, алерты безопасности, транзакционные сообщения - там, где важна 100% предсказуемость и нет интернета у получателя.
Высокомаржинальные продукты с холодной базой. Если один клиент приносит 50 000–100 000 рублей, стоимость SMS-рассылки в 50 000 рублей окупается на первых нескольких сделках. Риск потери инфраструктуры при этом нулевой.
Реактивация тёплой базы. Клиент, который уже покупал, знает ваш бренд и с высокой вероятностью ответит на личный вопрос в мессенджере. Именно тут стоимость диалога оправдывает стоимость канала.
Пример из практики: автосервис отправил 3 000 клиентам персонализированный вопрос о плановом ТО через WhatsApp Business App (прогретый старый номер, затраты близки к нулю). Отклик - 42%, 1260 человек вступили в диалог, менеджеры заполнили запись вручную. SMS за ту же базу стоил бы ~12 000 рублей и не дал бы возможности ответить.
Запись на услуги. Диалог «удобен ли вам четверг в 15:00?» в WhatsApp закрывается за одно сообщение. В SMS для этого нужен отдельный звонок или переход на сайт.
Повторные продажи по лояльной базе. Клиент, который уже общался с вами в чате - самый выгодный сегмент для WhatsApp-коммуникации.
Формула, которую часто игнорируют:
CAC = (стоимость отправки + инфраструктура + потери от банов + стоимость обработки ответов) / количество закрытых сделок
Для SMS:
Для WhatsApp (серые схемы):
Для WABA:
Нет универсального победителя. Есть правильный канал для конкретного сценария.
«WhatsApp бесплатный - значит выгоднее» После июля 2025 это неверно для WABA. Для серых схем «бесплатность» отправки компенсируется инфраструктурными затратами и стоимостью рисков.
«SMS устарел» Для уведомлений, финансовых продуктов и критических алертов SMS продолжает работать там, где WhatsApp не пройдёт антиспам-фильтры Meta.
«Надо выбрать один канал» SMS обеспечивает гарантированный охват, WhatsApp - диалог. Гибридная воронка «SMS-триггер → переход в WhatsApp по ссылке» позволяет получить преимущества обоих: оператор блокирует ссылки на мессенджеры реже, если текст SMS не содержит рекламных стоп-слов, а клиент сам инициирует диалог в WhatsApp, что даёт аккаунту максимальный Trust Score.
Возьмите последнюю рассылку, которую вы делали, и посчитайте полный CAC - включая инфраструктуру, время на прогрев или обработку ответов, и потери от банов. Сравните это число со стоимостью SMS-рассылки по той же базе. Результат часто удивляет.
Практическое правило:
Побеждает не тот канал, у которого ниже цена сообщения, а тот, у которого ниже стоимость закрытой сделки в вашей конкретной воронке.
